Le campagne di fundraising si fondano spesso sugli appelli emotivi, ma la letteratura accademica sul tema risulta ampia, frammentata e talvolta contraddittoria. Per fare chiarezza, abbiamo condotto una revisione sistematica di 79 articoli scientifici (pubblicati tra il 2005 e il 2023) che si focalizzano sul ruolo delle emozioni nella pubblicità delle charity.

🔍 Alcuni contributi chiave:

• Proponiamo un framework concettuale che distingue come le emozioni agiscono come antecedenti, mediatori o moderatori del comportamento prosociale.

• Classifichiamo gli appelli emotivi in singoli, comparativi e misti, evidenziandone l’efficacia differenziale su intenzioni e comportamenti concreti di donazione.

• Emozioni come colpa, empatia, speranza e nostalgia mostrano effetti diversi a seconda della struttura del messaggio, delle caratteristiche del donatore e degli obiettivi della campagna.

• Offriamo indicazioni strategiche per migliorare l’efficacia delle campagne fundraising, rispondendo alla domanda: quali emozioni funzionano, quando, come e per chi?

Il lavoro contribuisce sia al dibattito teorico sia alla pratica manageriale, fornendo una bussola per la progettazione di campagne più efficaci nel terzo settore.

🖊️ Autori: Sofia Pansoni, Giacomo Gistri

📘 Pubblicato su: Italian Journal of Marketing (Springer / SIM)

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